Рекламному менеджеру наверняка придется в своей работе «встречаться» с мифами и стереотипами, связанными с восприятием рекламы. Их множество, но здесь приводятся только некоторые из них, услышанные непосредственно из уст рекламодателя, которые самому автору данного пособия неоднократно приходилось опровергать.

Миф 1. Существует некий рекламный фокус, который нравится всем.Оригинальная реклама может как привлечь, так и отпугнуть внимание потребителя. Успех такой рекламы зависит не от необычности слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из давно знакомых слов и картинок, т.е. новых стереотипов.

Миф 2. Реклама «должна» нравиться не клиентам, а рекламодателю (считается, что шеф или его жена и друзья лучше «знают, что именно надо»).
Многие рекламодатели на горьком опыте убедились, что это не так. Если же вам приходится работать с упрямцем, который учится только на своих ошибках, постарайтесь заставить его протестировать рекламу уже на своих клиентах – до размещения макета в прессе. Если он не захочет сделать это, убедите его в необходимости – для его же блага – опубликовать его и ваш макеты. Каждому дайте
код или предложите купон с розыгрышем, скидкой и т.п. Причем попросите потребителей обращаться за товаром, имея при себе купон или само объявление. Анализируя полученную информацию, докажите рекламодателю, какое из объявлений эффективнее, т.е. привлекло больше клиентов.

Миф 3. Рекламный текст и рекламная кампания – это одно и то же.
Четкой границы между серией объявлений в газете и рекламной кампанией не существует. Скорее всего рекламной кампанией является система связанных между собой акций с использованием различных средств массовой информации (радио, телевидения, прессы), которые объединены временем проведения и целью. При этом рекламодатель должен получить явно выраженный результат: увеличение объема продаж рекламируемой марки товара в определенных магазинах и в конкретный период времени.

Миф 4. Чем больше рекламы, тем лучше. Реклама должна быть неизменной, так легче ее опознать.
Любая, даже самая качественная реклама, со временем становится назойливо неприятной, а затем люди перестают ее воспринимать. Оптимальным вариантом является сочетание постоянных, хорошо опознаваемых, с новыми элементами. Этот прием давно и успешно используется на телевидении, начиная с рекламы МММ и заканчивая рекламой NESCAFE. В прессе он применяется непростительно редко, поэтому помогите рекламодателю «возродить» (вернуть к жизни) данный прием.

Миф 5. С помощью хорошей рекламы можно продать товар низкого качества.
Сделать это, конечно, можно, но – только в одном месте и один раз. Реклама стимулирует сбыт хороших товаров (услуг) и ускоряет провал плохих, особенно при небольшой емкости рынка, а также интенсивном общении потребителей между собой.

Миф 6. Чем больше затрат, тем лучше реклама.
Эффективность рекламы – это деление результата на затраты. И есть три способа повысить ее: улучшить результат, снизить затраты или сделать одновременно то и другое.

Миф 7. То, что работает за границей, будет работать и у нас. Заграница научит нас рекламе.
Западные учебники можно читать «для общего развития», но гораздо полезнее в практическом плане – отечественные. В каждой стране своя специфика, переносить западные рекламные стратегии в Россию невозможно, да и не нужно. Российская экономика несопоставима со стабильной экономикой развитых капиталистических стран. Кроме того, реклама на Западе – это многомиллиардные вложения, и все фирмы ревниво оберегают свои «know how».

Миф 8. Реклама может все.
Она действительно важное звено в цепи: производство – маркетинг – реклама – сбыт. Но не единственное.